Jak Donald Trump wygrał wybory w 2016, czyli Social media marketing w wykonaniu Cambridge Analitica

No Comments
Cambridge analytica i facebooka jak Donald Trump wygrał wybory w 2016
Cambridge analytica i facebooka jak Donald Trump wygrał wybory w 2016/ foto: canva.com

Cambridge analytica (CA) to brytyjska firma doradztwa politycznego, która odpowiedzialna jest za wyciek danych użytkowników Facebooka. Korporacja nie tylko naruszyła ich prywatność, ale również jest zamieszana w szereg działań propagandowych. Uważa się, że to właśnie CA stoi za zwycięstwem Donalda Trumpa na prezydenta USA w wyborach w 2016 roku oraz za przekonaniem Brytyjczyków do Brexitu.

Cambridge analytica – historia

Cambridge Analytica została założona w 2013 roku, jako filia prywatnej firmy wywiadowczej SCL Group, działającej na arenie wojskowej i politycznej. Kierujący CA i SCL uważani są, jako osoby powiązane z Partią Konserwatywną, rodziną królewską i armią brytyjską. CA została zarejestrowana oficjalnie w styczniu 2015 roku w Westferry Circus w Londynie – a jej dyrektorem i dyrektorem generalnym został Alexander Nix. Co więcej Nix był dyrektorem 9 innych, ale podobnych firm z siedzibą w Londynie, jak m.in.: Firecrest Technologies, Emerdata oraz sześciu innych spółek Grupy SCL. SCL Group to spółka-matka Cambridge Analytica. Z powodu afery z danymi Facebooka, Nix został usunięty ze stanowiska dyrektora generalnego, a na jego miejsce powołano Juliana Wheatlanda – ostatecznie firmę zamknięto w 2018 roku. Właścicielami firmy byli najwięksi darczyńcy Partii Konserwatywnej – miliarder Vincent Tchenquiz, minister brytyjskiej Partii Konserwatywnej baron Marland, rodzina amerykańskiego menadżera funduszy hedgingowych Roberta Mercera. Firma połączyła sprzeniewierzenie zasobów cyfrowych, eksploracje danych, pośrednictwo danych oraz analiza danych z komunikacją strategiczną podczas wyborów. Macierzysta firma SCL, skupiała się na wpływaniu na wybory w wysoko rozwiniętych krajach już od lat 90. Natomiast firma Cambridge analytica koncentrowała się na świecie zachodnim – w tym na Wielkiej Brytanii oraz Stanach Zjednoczonych Ameryki Północnej. Nix przyznał, że CA brało udział w 44 wyścigach politycznych w USA w 2014 roku. Natomiast w 2015 przeprowadziło analizę danych na potrzeby kampanii prezydenckiej kandydata Teda Cruza. W roku 2016 CA pracowało dla kampanii prezydenckiej Donalda Trumpa oraz przy Brexicie.

Facebook i Cambridge analytica

Christopher Wylie były pracownik Cambridge Analytica ujawnił, że poprzez aplikację mydigitallife, którą na Facebooka pobrało 270 tysięcy użytkowników, firma analityczna CA zyskała dostęp do danych użytkowników – ale nie tylko! Również wszystkich ich znajomych, którzy aplikacji nie ściągali na swoje media społecznościowe. Oczywiście, żaden z użytkowników nie wyraził zgody na udostępnienie swoich danych osobowych. Co ciekawe, aplikacja ta była opisywana na Facebooku jako „program badawczy Aleksandra Kogana, używany przez psychologów z Uniwersytetu w Cambridge”. Zgodnie z zeznaniami Wylie, CA miał dostęp do lajków, wyszukiwań oraz prywatnych wiadomości. Cambridge analytica pozyskała dane, które umożliwiły jej manipulować użytkownikami Facebooka – dzięki pozyskanym informacjom na przykład na temat użytkownika, który obawia się islamizacji, mogli manipulować daną osobą poprzez udostępnianie jej wiadomości i fake newsów wskazujących na zagrożenie islamizacją. Nie chodziło tylko o samo straszenie, ale również wplecenie sugestii na temat tego, jak islamizację zatrzymać.

Facebook i Cambridge Analytica
Facebook i Cambridge Analytica/ foto: canva.com

Afera z kradzieżą danych użytkowników Facebooka

Cambridge analytica to firma, która poważnie namieszała w szykach Marka Zuckerberga. The New York Times i The Guardian, opublikowały materiały ze swojego śledztwa. Wynikało z nich, że Cambridge analityca pobrała informacje o 50 mln użytkowników Facebooka z jego bazy – w późniejszym czasie sam Facebook przyznał, że liczba ta wynosiła tak naprawdę 87 mln, które uzyskano za pośrednictwem 270 tysięcy osób, które pobrały z FB aplikację My Digital Life. Twórca aplikacji naruszył warunki korzystania z usług serwisu społecznościowego, przekazując zebrane dane CA. W związku z sytuacją, prawnicy Marka Zuckerberga, stanęli przed zadaniem udowodnienia, że Facebook nie wpływał w sposób nielegalny na decyzje wyborcze Amerykanów, nie wykazano skrajnego zaniedbania w związku z zabezpieczeniem danych użytkowników oraz że serwis nie współpracował bezpośrednio i świadomie z Cambridge Analytica. W sprawie Cambridge Analytica – Facebook pojawiło się wiele wątpliwości, co do niewinności serwisu, zwłaszcza że kluczowi pracownicy czyli Mark Zuckerberg i Sheryl Sandberg, nie chcieli wypowiadać się w kontrowersyjnej sprawie.

Kampania Trumpa wygrana dzięki danym użytkowników Zuckerberga

Facebook posiada możliwość generowania reklam, aby dotrzeć do jak najlepiej sprecyzowanej grupy odbiorców. Cambrige Analytica, dzięki wykorzystaniu pozyskanych danych, mogło skorzystać z micro-targetingu. Zestaw algorytmów na podstawie danych przewidywał, jaki przekaz najskuteczniej trafi do konkretnej grupy ludzi. Dzięki temu można było określić obawy danej grupy społecznej i dostosować przekaz, który będzie na nią jak najmocniej oddziaływał. Osoby, które obawiały się imigrantów, otrzymywały przekaz reklamowy, który wzmacniał strach związany z tym tematem. Dzięki automatyzacji, można było osiągnąć efekt na ogromną skalę. Ponieważ Stany Zjednoczone to kraj liczący 329,5 miliona mieszkańców, decydujący głos przy wyborze prezydenta mają wyborcy z tzw. swing-state – czyli stanów, które nie są określone, jako republikanie lub demokraci. Oznacza to, że oddziałowujące na tę grupę odbiorców, można przesądzić o wyniku wyborów prezydenckich. Najgłośniejszy skandal związany z zastosowaniem danych CA, były wybory prezydenckie w USA. Miesiąc przed wyborami, sztab Donalda Trumpa targetował 10 000 różnych reklam do różnych grup docelowych. Reklamy osiągnęły miliardy wyświetleń – co uznawane jest za propagandę na ogromną skalę. Ponieważ o wynikach wyborów, zdecydowało kilka tysięcy głosów z swing-state, targetowanie miało olbrzymi wpływ na wynik wyborów. Sztab Trumpa wykorzystywał stworzone profile do różnicowania przekazu w zależności od preferencji użytkowników. Przykładowo, w tych stanach, w których Trump był najmniej popularny, wyświetlano reklamy z córką Ivanką, dzięki czemu uzyskiwano pozytywny wpływ na wyborców.

Przesłuchanie Zuckerberga

Podczas przesłuchania w kwietniu 2018 roku, przed Kongresem USA, prezes Facebooka Mark Zuckerberg zeznał, że dowiedział się o sprawie CA dzięki doniesieniom gazety The Guardian w 2015 roku, podczas wybuchu afery związanej z CA. Jednak dokumenty, które wniósł w sprawę prokurator generalny stanu Waszyngton, sugerują, że co najmniej jeden pracownik FB wiedział o działaniach Cambridge Analytica. Prokurator generalny Dystryktu Kolumbii, twierdzi, że wbrew wcześniejszym założeniom, prezes Facebooka wiedział znacznie więcej na temat działań Cambridge Analytica, niż dotychczas przypuszczano. I chociaż w lipcu 2019 roku, Facebook zapłacił 5 miliardów dolarów kary za nieupilnowanie danych milionów użytkowników, zaś bezpośrednio Zuckerberg nie poniósł żadnych konsekwencji. Jednak po analizie wielu dokumentów powstałych w wyniku postępowania sądowego, Mark Zuckerberg został umieszczony na liście oskarżonych w sprawie CA. Jak twierdzą śledczy prezes Facebooka, był osobiście zaangażowany w decyzje związane z Cambridge Analytica i odpowiada za brak ochrony danych użytkowników swojego serwisu. W Maju 2022, Zuckerberg został oskarżony w aferze. Powód? Mark Zuckerberg miał być osobiście zamieszany w wydarzenia i prowadzić politykę, która przez wiele lat wprowadzała „użytkowników w błąd co do zakresu bezprawnego zachowania Facebooka”. Chciał otworzyć Facebooka dla zewnętrznych programistów i był świadomy związanego z nim ryzyka wycieku danych.

Cambridge Aanalytica a Brexit

Innym przykładem negatywnego wykorzystania przekazu do sterowania opinią publiczną było referendum w sprawie Brexitu. Micro-targetowanie wykorzystano w taki sposób, aby trafić do niezdecydowanych Brytyjczyków, w celu przekonania ich do głosowania za wyjściem UK z Unii Europejskiej – co finalnie udało się. Christopher Wylie, przyznał podczas przesłuchania, że firma powiązana z CA, pomogła oficjalnej kampanii Vote Leave ominąć przepisy dotyczące finansowania kampanii podczas referendum w sprawie Brexitu. Zgodnie z opublikowanymi dokumentami, kampania Vote Leave, czyli oficjalna grupa pro-Brexit, kierowana przez Borisa Johnsona, byłego premiera UK i Michaela Gove, zapłaciła ponad 625 000 funtów niewielkiej kanadyjskiej firmie zajmującej się danymi – AggregateIQ (AIQ). Kampania Vote Leave twierdziła, że płatność na rzecz mniejszej grupy popierającej Brexit, znanej jako BeLeave, była darowizną, zaś grupa pracowała niezależnie od siebie. Ujawnione dokumenty, wskazują jednak, że Vote Leave i BeLeave to ta sama jednostka. BeLeave to grupa założona przez 22-letniego wówczas, studenta mody Darrena Grimesa i służyła do prania pieniędzy.

Cambridge Analytica a Brexit
Cambridge Analytica a Brexit/foto: canva.com

Cambridge Analytica i śledztwo Channel 4 News

Channel 4 News, czyli program informacyjny nadawany przez publiczny kanał brytyjski Channel 4, przeprowadził 4-miesięczne śledztwo w sprawie CA, które rozpoczęło się w listopadzie 2017 roku. Reporter udawał potencjalnego klienta Cambridge Analytica, który chciał pomóc kandydatom ze Sri Lanki w wyborze. Nagranie wideo z tego działania, zostało opublikowane 19 marca 2018 roku. Z materiału wynika, że pracownicy CA twierdzą, że pracowali przy ponad 200 wyborach na całym świecie! AlexanderNix w nagraniu, powiedział, że firma wykorzystuje m.in. przekupstwo i prostytutki do badań opozycji. Nix zaoferował, że zdyskredytuje przeciwników politycznych na Sri Lance za pomocą sugestywnych filmów wideo z „pięknymi ukraińskimi dziewczynami” i ofertami łapówek, nawet jeśli przeciwnicy ich nie zaakceptowali. Nix przyznał również, że używa „izraelskich firm” do szkodzenia przeciwnikom politycznym, łapówkami i seksem. Wall Street Journal potwierdził, że odnosi się do Psy-Group. Jak firma broniła się przy tak niezbitych dowodach? CA twierdziło, że wideo zostało zredagowane w taki sposób, aby przeinaczyć nagrane rozmowy i praktyki biznesowe. Sam Nix, upierał się, że jego firma nie była zaangażowana w przekupstwa i pułapki moralne. Jednak nagrania pokazywały znacznie więcej. Nix wyznał, że Cambridge Analytica, prowadziło całą kampanię cyfrową dla Trumpa, walczącego o fotel prezydenta USA. Po wyemitowaniu programu, zarząd CA zawiesił Nixa, a stanowisko dyrektora generalnego objął Julian Wheatland. Co ciekawe, podczas wyborów prezydenckich, firma Cambridge Analytica była zatrudniona przez kampanię Trumpa i Roberta Mercera, który poparł Trumpa. I chociaż Komitet Działań Politycznych (PAC) nie jest ograniczony ilością środków, które mogą zostać wydane w imieniu kandydata, nie mogą koordynować strategii z wspieranymi kampaniami. W nagraniu Nix opisuje, w jaki sposób kampania Trumpa mogła wznieść przyszłego prezydenta na odpowiednią drogę, a przy tym zachować czystość działań. Negatywne ataki były obsługiwane przez CA i Super PAC w taki sposób, że czynił ją niemożliwą do wyśledzenia.

Cambridge Analytica i Brittany Kaiser

Brittany Kaiser była dyrektorką ds. rozwoju biznesu w Cambridge Analytica. Sama Keiser zeznała o swoim zaangażowaniu w prace CA przed brytyjskim parlamentem i prywatnym śledztwem Muellera. Kaiser od lutego 2015 roku do stycznia 2018 roku, pracowała w pełnym wymiarze godzin dla SCL Group. Pracowała pod kierownictwem wyższego szczebla, w tym Alexandra Nixa. Po aferze związanej z kradzieżą danych giganta na rynku portali społecznościowych, Kaiser uciekła do Tajlandii. Jednak w kwietniu 2018 rozpoczęła na Facebooku kampanię wzywającą do przejrzystości o nazwie #OwnYourData. Kaiser wystąpiła w dokumencie Netflixa „The Great Hack”, w którym opowiadała o pracy z CA. Dokument jest bardzo dokładnym i szczegółowym źródłem informacji na temat tego, jak Cambridge Analitica wykorzystywało dane i aplikację internetową do gromadzenia informacji o użytkownikach Facebooka. Sama Kaiser skorzystała na aferze również, jako pisarka. Wydała kilka książek na temat skandalu związanego z firmą, w której pracowała. W Polsce jedną z dostępnych pozycji jest „Dyktatura danych”, wydaną nakładem wydawnictwa Znak. W wywiadzie dla BBC Kaiser przyznała, że chce aby Facebook zakazał reklam politycznych. W czerwcu 2019 roku, Kaiser została powołana do rady doradczej firmy technologicznej Phunware, która zbiera lokalizację smartfonów i dane ich użytkowników. Firma ta zaangażowała się w kampanię reelekcji Trumpa przez kontrakt o wartości 3 milionów dolarów, przyznany przez American Made Media Consultants Brada Parscale’a, ale Kaiser zrezygnowała z zarządu. W 2020 roku Brittany Kaiser zaczęła publikować wewnętrzne dokumenty z CA – linki do materiałów, które dotyczyły wyborów w Brazylii, Kenii i Malezji. Była pracownica CA, chętnie opowiadała o kulisach swojej pracy, dlatego podczas wywiadu dla filipińskiego portalu Rapler, który odbył się 15 lipca 2020, ujawniła że senator Ferdinand Marcos Jr, syn zmarłego dyktatora Ferdinansa Marcosa Sr, zwrócił się do CA, z prośbą o poprawę wizerunku rodziny. Marcos próbował zmienić wizerunek swojej rodziny poprzez przykład historycznego rewizjonizmu, w sposób oparty na danych naukowych. Podobno nawet w szeregach Cambridge Analytica, pomysł ten wzbudził wiele kontrowersji, ale zdecydowano się podjąć zadania, ponieważ było ono bardzo korzystne finansowo. Rzecznik Marcosa zaprzeczył zarzutom wniesionym przez Kaiser, określając raport za fałszywy i wprowadzający w błąd. Co więcej uznał, że jego partia nie słyszała o Cambridge Analytica, a tym samym o skandalu związanym z naruszeniem danych. Ponadto oskarżył Rapplera o chwyt marketingowy, którego celem było zwiększenie poparcia dla serwisu informacyjnego. W lipcu 2020 Kaiser została kierownikiem kampanii prezydenckiej Brock Pierce 2020.

Christopher Wylie i CA

Christopher Wylie, w marcu 2018 roku, udostępnił „The Guardian” pamięć podręczną dokumentów dotyczącą nieuprawnionego posiadania przez CA prywatnych danych osobowych 87 milionów kont użytkowników Facebooka, które zostały pozyskane w celu tworzenia ukierunkowanych kampanii reklamowych. Kampanie opierały się, jak już pisaliśmy, na profilach psychologicznych wydobytych z danych z Facebooka, które Wylie zlecił w ramach masowego zbierania danych. Ponadto Wylie udzielił szczegółowych wywiadów „The Observer” na temat swojego pobytu w firmie, przedstawiając się jako informator. Dostarczył również zeznania i materiału do dochodzeń i organów ustawodawczych na całym świecie, dlatego jego informacje odegrały znaczącą rolę w upadku Cambridge Analytica w maju 2018 roku. Pod koniec marca 2018 roku, Wylie przedstawił Komisji Cyfrowej, Kultury, Mediów i Sportu brytyjskiego parlamentu, dowody zawierające informacje na temat praktyk stosowanych w CA i powiązanych spółkach. W wyniku jego działań, Facebook zawiesił jego konto wraz z kontami na platformach swoich spółek – w tym Instagramie i WhatsAppie, aczkolwiek WhatApp zaprzeczył, że podjął jakiekolwiek działania na koncie Wylie. 1 grudnia 2018 r. Wylie został zatrudniony przez H&M jako dyrektor ds. konsultantów ds. badań, po czym awansował na stanowisko szefa działu ds. analiz i nowych technologii.

Metody analizy danych Cambridge Analytic

W jaki sposób działało Cambridge Analytic? Metody analizy danych wykorzystywane przez CA, opierało się w znacznym stopniu na pracach naukowych Michała Kosińskiego. W 2008 roku, Kosiński dołączył do Centrum Psychometrycznego Uniwersytetu w Cambridge, gdzie wspólnie z kolegami opracował system profilowania, wykorzystując ogólne dane online, polubienia na Facebooku oraz dane pochodzące ze smartfonów. Wykazał dzięki temu, że przy ograniczonej liczbie lajków, użytkowników można analizować znacznie lepiej, niż mogą to robić ich znajomi, krewni. Indywidualne kierowanie psychologiczne jest, jego zdaniem, potężnym narzędziem wpływania na ludzi. Targetowanie psychologiczne, to wydobywanie profili psychologicznych ludzi z ich cyfrowych śladów, do których zaliczamy dane z Facebooka, Twittera, czy dane kart kredytowych, celem wpłynięcia na ich postawy, emocje. Wyodrębniono również dwa mechanizmy:

  • profilowanie psychologiczne – które odnosi się do zautomatyzowanej oceny cech i stanów psychologicznych na podstawie cyfrowych śladów,
  •  psychologiczne interwencje opisują próbę wpływania na postawy, emocje lub zachowania ludzi poprzez mówienie z ich podstawowymi motywacjami psychologicznymi.

Zgodnie z badaniami w dziedzinach takich jak: psychologia, marketing, komunikacja zdrowotna, interwencje mają na celu wpływanie na ludzkie zachowanie oraz zmianę ich, gdy są dostosowane do cech psychicznych i stanów emocjonalnych jednostek. Cyfrowy ślad ludzkiego zachowania można wyodrębnić poprzez aktywność na Facebooku, Tweeterze, za pośrednictwem wyszukiwań w Google oraz czujników GPS. Cambridge Analityca gromadziło dane psychologiczne pochodzące od milinów użytkowników Facebooka, w dużej mierze bez ich zgody.

Upadek Cambridge Analytica i konsekwencje afery

Po aferze z danymi, Cambridge Analytica upadło 1 maja 2018 roku. Jednak kadra kierownicza, która była zaangażowana w Cambridge Analytica, założyła szereg innych firm. W lipcu 2018 roku kilkoro byłych pracowników CA, założyło Auspex International, firmę której celem jest wpływanie na politykę i społeczeństwo w Afryce oraz na Bliskim Wschodzie. Powstała również inna firma o nazwie Emerdata, która działała podobnie do Cambridge Analytica. Według Associated Press, Data Propia (uruchomiona w maju 2018) to firma zajmująca się analizą danych i jest prowadzona przez byłych pracowników Cambridge Analytica. W 2020 roku, Emma Briant (brytyjska uczona zajmująca się mediami, współczesną propagandą, inwigilacją i wojna informacyjną – była zaangażowana w ujawnienie skandalu z danymi Facebook-Cambridge Analytica) ujawniła, że firma Emic, została założona przez pracowników pierwotnego wykonawcy SCL w dziedzinie obronności, kontynuując pracę dla rządu.

Konsekwencjami dla samego Facebooka, jest fakt, że musiał tłumaczyć się z wykorzystywanych danych przed Kongresem USA – co zaowocowało karami finansowymi nałożonymi na firmę. I chociaż Mark Zuckerberg nie przeprosił wprost 50 milionów użytkowników, których dane trafiły w ręce CA i zostały wykorzystane m.in. do kampanii wyborczych, Facebook wprowadził szereg zmian, których celem jest zwiększenie ochrony danych i sprawowanie większej kontroli nad nimi przez użytkowników portalu. Należy jednak podkreślić, że nie jest to osobista inicjatywa prezesa Facebooka, ale nakaz jaki wprowadziła Unia Europejska, a do którego firma Zuckerberga musiała się dostosować. Sama sprawa odbiła się szerokim echem, dzięki czemu powstała powszechna debata społeczna na temat zbierania i wykorzystywania danych użytkowników online. Korporacje powinny zapewnić ochronę, a nie naruszać bezpieczeństwo internautów.

Bez wątpienia w zaistniałej sytuacji Facebook stracił zaufanie wielu użytkowników, którzy coraz chętniej szukają alternatywy dla komercyjnych serwisów społecznościowych. Stąd w ostatnim czasie takie komunikatory, jak Telegram czy Signal zyskały zainteresowanie wielu internautów. Czy jednak w internecie możemy czuć się naprawdę bezpiecznie bez obaw, że zewnętrzne firmy będą kupować nasze dane w celach manipulacji opinią społeczną? To pytanie na razie pozostaje bez odpowiedzi.

No Comments

O nas i o blogu

Jesteśmy firmą zajmującą się marketingiem cyfrowym, koncentrującą się na pomocy naszym klientom w osiągnięciu doskonałych rezultatów w kilku kluczowych obszarach.

Prośba o darmową wycenę

Oferujemy profesjonalne usługi SEO, dzięki którym znacznie poprawiają się wyniki wyszukiwania organicznego stron internetowych, co pozwala im na ubieganie się o najwyższe miejsca w rankingach, nawet jeśli chodzi o bardzo konkurencyjne słowa kluczowe.

Zapisz się do newslettera!



Więcej aktualności

Pokaż wszystko